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如何打造爆款酒店民宿?“9-6-3”框架法了解一下(独家分享)

  2018-06-21 14:56:12   来源:迈点聚  作者:郑照蓉

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  大住宿业发展至今天,严重同质化成了酒店人的心头病。优秀的内容营销可以给酒店民宿带来新鲜劲儿。那酒店民宿的内容营销到底要怎么做呢?

  你的朋友圈一定被这句话刷屏过:“身体和灵魂,总要有一个在路上,酒店安放身体,Feekr承载灵魂”。Feekr是一家在线旅游新媒体电商平台,在将目的地内容营销进行得风生水起的同时也成功积累了高达200万的粉丝。大住宿业发展至今天,严重同质化也成了酒店人的心头病,而优秀的内容营销可以给酒店民宿带来不一样的新鲜劲儿。Feekr的创始人李洋带来了住宿业内容营销需要做好的“9-6-3”框架,手把手教你如何利用新媒体做好住宿业的内容营销。
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Feekr创始人李洋
 
  精准把握用户是制胜第一步
  营销其实是“用户+产品”的复合模式。“我们不能孤立地去看营销,脱离了用户产品和服务的营销,本质上来说是不完整的,”李洋说道,“在做真正的营销之前,首先需要自己脑子里有一个整体的架构和体系。也就是说,你的用户是什么样子,然后根据用户会有什么产品,再来谈营销,这样会相对来说更精准一些。”
 
  从用户层面来看,需要了解的基本信息包括性别、年龄结构、地域、家庭、工作、出行特点等等,甚至包括一些生活方式的偏好、消费水平、吃喝玩乐的偏好、以及相应的一些出行的特征,比如说他主要目的是什么、交通选择是什么、同行认识什么。通过这几个维度的信息构建可以清晰地建立起用户的画像,用户就从抽象的、缥缈的概念走向了立体存在的人物。
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  在新一轮的消费升级当中,最典型的就是新中产阶级的用户,Feekr的主要用户也是这部分群体。相对而言,这部分群体在生活方式和消费理念上更有见识,更具个性,消费能力也更强,喜欢港台、日韩、欧美的生活风尚,偏好轻奢体验、强调品质、时尚元素、感官体验、精神愉悦。“了解这些有什么作用呢?其实这些有非常大的作用,酒店做活动或者设计最后呈现出来的视觉风格,可能都会往这些方向去靠。”
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  Feekr曾经在200万粉丝当中抽取1万名粉丝做了一个调查研究,当中有70%是女性。另外,Feekr还发现这部分群体当中50%是有小孩的,所以对他们而言,家庭和亲子游是非常重要的一个突破口。但现实中,真正把亲子家庭作为重要活动元素的酒店民宿是非常少的。
 
  客人来不来?主要看这九大因素
  Feekr做过另外一个调研,到底是哪些因素决定客人是否来住某家酒店民宿呢?李洋从调查中整理从九大因素,分别从“外部环境”、“客人自身角度”和“酒店自身”三个方面进行了深入分析。
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  外部环境主要包括三个方面:客人的假期时间、热点新闻事件以及节庆活动。第一个非常重要的就是假期时间,因为用户首先要有假期才能出行去住酒店,所以在不同的假期,用户对酒店的选择也会不一样。第二点就是外部的新闻热点事件,比如说热播电视剧中出现一些场景,也会成为用户决策的关键。第三点就是节庆活动,比如最近的端午节等,不同的节庆,不同地方的不同活动,都会影响用户做决定。
 
  从客人自身角度出发来讲,主要是分为三个层面。第一个层面就是客户的人生阶段,儿童亲子、情侣蜜月、老年休闲等,不同的阶段,用户做出的决策也会完全不同。第二个就是口碑推荐,身边朋友的推荐对用户来说也一个选择的重要因素。第三个层面就是兴趣爱好,这个是以主题呈现为主,比如说有些客人喜欢茶文化,他就会去找跟茶文化相关的主题酒店,爱好绘画的客人就可能专门去找跟画画相关的酒店民宿。
 
  第三就是酒店本身所决定的三个要素。第一要素就是价格,比如成本价格或者性价比,因为价格始终是用户做出选择的第一动力。第二就是酒店所处的地理位置,这也会影响客人的选择。酒店自身的特色在左右客人出行决策上也起着非常重要的作用,比如装修、设计风格、无边泳池等特色。
 
  六大渠道助力住宿业新媒体营销
  在深入了解了用户画像以及用户决策依据之后,李洋又进一步讲解了六大新媒体渠道。
 
  “我们为什么会说新媒体渠道?新媒体主要就是用户接收信息的渠道方式发生了一些变化,那不同的用户,接受信息的渠道肯定会是不一样的。”李洋说道。
 
  第一类也是最典型的就是微信、微博、qq空间、豆瓣等社交媒体。社交类媒体的用户相互之间会进行信息共享,内容信息的传播速度非常快,特别是微信。李洋说:“去年的时候有过一个调研,其实百分之八九十以上的民宿的传播或者宣传品牌都是依靠微信来带动的。所以我觉得能够把这部分社交媒体的流量玩转起来,会是一个非常好的方向。”
 
  第二类就是资讯类媒体。资讯的媒体像腾讯新闻、网易头条、搜狐新闻等等都是属于资讯类的媒体。资讯类的媒体形式可能是像网易、头条等以图文形式来呈现,也可能是像优酷等以视频形式呈现出来。
 
  第三类就是自媒体。“一直以来都有特别明显的趋势,不管是社交媒体还是资讯媒体,整个媒体的生态越来越开放,所以就出现了大量的自媒体。因为他们越来越开放,希望更多人在平台上产生更多的内容,所以就吸引着这类自媒体去产生这些内容,”李洋表示,“当然Feekr也是微信里的自媒体之一,当然现在其实已经属于机构类的自媒体。”现在还有很多个人形式的自媒体,比如各类旅游达人,直播的播客主、抖音网红等。
 
  除了上面媒体类还有工具类媒体,比如搜索引擎。用户主动去搜索的时候,他会反过来给你做推荐的工具类媒体,像ota的排名、像百度搜索里面搜出来的内容、像微信搜索或者搜狗等等。这些搜索类媒体都可以把它看成一种渠道,因为这个是用户主动搜索之后产生的被动推荐一种逻辑。
 
  第五类就是属于垂直社区。其实每个行业都会有它自己的一个垂直社区。同样在旅游这个行业中,相对比较大的可能是像马蜂窝、穷游这类垂直社区。除了这两个以外,小红书也是属于生活方式类的垂直社区。同样的,小红书在这部分中产阶级群当中的活跃度也会非常高。
 
  李洋把最后一类叫做内容电商,这一类是区别于自媒体的。李洋说:“其实Feekr不单单只是一个自媒体了,他其实更多地会去带货,通过内容的推荐直接来产生订单。这一类包括Feekr、璞缇客、几何、周末酒店等等,某种程度上都属于通过内容推荐然后直接产生订单的一种渠道,我们把这一类统称为内容电商。其实这个主要是由微信的生态决定的,所以微信自媒体现在有很多机构组织,包括像一条等等,都属于这个渠道。”
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  如何规划住宿业营销打法?这里有三步基本功
  第一步就是建立信息池。什么是酒店民宿的信息池?信息池就是一家酒店的百科全书,所有关于这家酒店的信息在这里都能够找得到。
 
  “我理解的营销的本质就是某种程度上信息的传播。信息传播第一,要搞清楚你要传播什么样的信息。这样做的好处是,别人有什么想要了解的时候就直接可以从信息池拿就行了。另外有了信息池之后呢,对于自己酒店民宿的员工培训也会非常方便。其实每个人都可以对酒店民宿的信息进行学习了解,那么他们在跟别人讲的时候也都会知道怎么讲了。”
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  建立信息池的核心就是做分类。把住宿房间、餐饮、娱乐休闲、体验活动、交通情况等信息做一次较为全面的整理,更深入的内容可以包括品牌故事、创始人的初心、与其他酒店民宿有何不同之处等等。
 
  信息池真正建立起来后,第二步就是打通渠道关系。上述的六大媒体渠道中,每一类中都有相应的单位。不同的渠道类型就有不一样的操作方式,需要一步一步一家一家去啃,这需要酒店营销人才自身的一些理解。
 
  做好了前面两步,就需要相应地可以去准备去做一些推广推广最重要的就是用更少的成本去获得更多的价值。推广一般分为以下三种形式。
 
  第一种是软文介绍,在这过程中,信息池的建立会让酒店民宿跟媒体的对接更加高效直接;第二种是产品宣传,酒店民宿可以将自己产品本身的差异化凸显出来,再跟内容电商平台以产品合作的形式进行推广和销售;第三种就是事件营销活动,通过事件活动的方式可以为酒店注入新的内容,再通过这些新内容去带来新营销或者新流量。
 
  产生新的营销内容的方式就是不断地搞活动,如果是刷屏的爆款活动就更好了。每个人都想搞一场在朋友圈内刷屏的活动,那到底要怎么做呢?
 
  你的活动离“刷屏”只差这四点
  “活动的本质是什么呢?就是搞事情,就是要去抢占用户的注意力,这是活动的本质。刷屏活动的本质,除了你去抢占他注意力以外呢,他还需要愿意去分享给别人,这样子的话传播得更多。那只有满足这两个要求,他才能更好的去成为一场刷屏的活动。”李洋说道,“既然需要去抢用户的注意力,就要思考到底要怎样才能做到。我们自己做过很多类似的一些活动,然后总结出来大概就这四点吧:高颜值、话题性、尖叫点、超级值。”
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  “高颜值是指你最后所有呈现出来的东西必须是美的,必须是好看的,这个比较好理解。第二就是话题性,有些东西即使不是特别美,但是他可以成为某种话题,比如说像凤姐不美,但是他同样是具有话题和争议的一个人物。”
 
  “所谓尖叫点就是能够让人看了之后产生一种‘哇哦’的感觉,觉得非常的惊讶。我在这里举个例子,秘境的老板之前在山谷里搞过一次活动,他们放了一个小时的烟花,然后整个的山谷里面都弥漫着各种的烟花,那么他就会觉得感觉像一个烟花大会一样。整场活动令人特别惊讶,这个就是超出了用户的某些期望值,达到了尖叫点的一种方式。超级值,其实更多是从它的价格层面和性价比层面来考虑的。我们之前做个Alila酒店的活动。Alila酒店平常的时候大概需要三千多一晚,然后我们的活动分摊下来,可能是一千多块钱一个晚上,这样就让人家感觉特别值,所以这种时候用户的分享热情就会特别高。”
 
  抢占用户注意力还只是做了第一点,要让用户能够去分享的话,还需要做到准确把握用户的心理特征。
 
  “一个是利益的驱动,就是某种能够满足用户某种利益的诉求。比如之前特别火的几何免费试睡的活动,只要拉一个伙伴来参与活动,自己可能就可以多一个机会去抢占名额等等。那其实这种就是满足某种用户利益诉求的活动,他就会去愿意分享给别人。
 
  第二点就是一定会满足他的某些虚荣心。就像我前面讲到的整个山谷烟花的例子,他从来没有看到这么美的场景,这其实是特别有自豪感或者虚荣感的感觉,那他就愿意发小视频,做成图片,分享到朋友圈,因为他觉得这样分享出去很有面子,比较有逼格。
 
  那第三点呢,就是一些关于价值观或者故事性的东西。比如是某个人辞职,满怀着某种情怀开始创业,其实它的背后就是一种价值观和故事性的支撑。做媒体的其实很多都知道什么样的内容能够传播得更广,一定是这些关于价值观或者关于故事性的这些内容,能够更好地渲染大家的情绪,进而能够把一些相应的内容传播得更广。”
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  李洋还分享了杭州千禧酒店的经典案例。
 
  “当时夏天快到了,当时我们就去帮他们做一个活动。后来我们发现与其搞一场单纯的活动,还不如直接做成一个房车和酒店的产品。这样子的话即可以cover活动的成本,又能够让客人体验。围绕着房车,我们就开始做一些相应的产品和内容。”
 
  这场活动的主要用户是亲子和家庭,且当时是在夏季,于是Feekr在活动中加入了萤火虫元素,满足了孩子们新奇的心理诉求。再结合溪水捕鱼、山顶早餐等元素,最终形成了三天两晚的产品套餐。
 
  “就在活动当晚,我们也邀请了上面讲述的那些媒体渠道,做了一个放飞萤火虫的环节,整个画面也是特别的震撼漂亮。在场的媒体朋友也特别惊艳,所以在后续的文章中也特别支持。这个产品一经推出,基本上就把后续整个暑假房车和酒店房间的产品都消化完了。当时各大媒体的报道也引起了一些思考,包括活动产品化如何跟老酒店结合去做一些有意思的活动,然后产生一些新的这种营销创意和新的点。”
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  这一场奇妙的“房车嘉年华+萤火虫奇幻之旅”不仅给千禧酒店带来了品牌效应,同时也直接带动酒店收益。这场活动对于酒店民宿来说非常有参考价值。酒店民宿缺乏的就是内容,内容本身也包括产品、活动以及一些其他相关的信息,如何把内容与本身资源结合起来是值得酒店民宿深入思考挖掘的。
 
  “营销本身并不是单纯的我把某样东西从A给到B这么一个简单的关系,他本质上还是一个体系化、系统化的东西。他需要去思考自己的用户群,去思考相应的用户群所在的渠道,以及通过什么样的创意性内容去抓住这些用户。相对来说,他是一个需要去系统考量的东西”李洋最后说道。
 
  几乎每一家酒店民宿背后都有一个“无处安放”的灵魂。但在旅游住宿市场上,情怀满天飞,不能转化为实际的流量和效益也是白搭。不少人面对内容营销抓耳挠腮,酒店民宿的故事怎么讲也是一门需要细细揣摩的学问。Feekr创始人李洋带来了这么多干货,你都get到了吗?
 
  (本文由迈点网与增长会联合发布)
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