赖国平：从“空间”到“时间”，非标住宿如何打造内容性产品？

　　2007年时，赖国平还是上海某4A广告公司的一名职员，在机缘巧合中接手了亲友筹备的一家客栈。这家位于重庆磁器口古镇的青年旅社就成了赖国平开的第一家客栈。跟很多创业人一样，初次尝试经营的客栈并不成功。

　　经过11年的发展，这家青年旅社已经发展成旅宿文化体验整合机构“行李旅宿”，旗下拥有“瓦当瓦舍”、“既下山”、“无序与集”等多个品牌。提及行李旅宿的成长和今天取得的品牌认可度，赖国平表示：“实际上这11年来，没几年是发展顺利的，运营初期比较艰难，过程中也遇到各种问题，行李旅宿能走到今天也是坚持的结果。”

　　当下最火热的词之一就是“消费升级”，在这个大背景之下，旅游住宿业也没有例外。对此，赖国平有着自己的独特看法：“酒店业的升级实际上就是生活方式的文化性需求在覆盖原来的住宿性需求。从本质上来说，消费升级是人的升级，是消费群体的迭代。迭代的结果反映求上就是消费群体对酒店的认知重点发生了变化。”比如，年龄在五六十岁的群体对酒店的期待是有没有奢华感、有没有管家，是否零噪音，是否提供早餐等，而相对年轻的群体则更关注新科技、拍照的环境好不好看、有没有什么特别的体验、能不能遇到明星、分享到朋友圈是不是有更多朋友点赞。

　　赖国平认为，消费升级下有3个明显趋向，第一个就是反标签化的内容性和文化性需求，第二个就是反批发的个性化需求，第三个就是快迭代。因此，在空间打造上，赖国平给行李旅宿设定了4个课题，使品牌在消费升级的热潮中迅速升级。

　　第一个课题就是重新定义公共空间，把酒店的公共空间打造成目的地的文化客厅，展示更多生活方式的可能性。实际上，社交化也是目前全球酒店共同的课题。

　　美国西雅图的Ace Hotel对好莱坞的一幢营业大楼进行了大胆的改造，将其打造成了备受年轻人欢迎的社区。通过公共空间主题化的设计和混合经营，把酒店跟其他业态的边界模糊化，也把当地人跟外来客人的边界模糊化。赖国平坦言道，这是很多新兴品牌的努力方向，也是行李旅宿旗下瓦当瓦舍正在做的课题。

　　瓦当瓦舍在成都春熙路的门店开张时就跟楼下的餐厅酒吧进行混合式的设计和运营。在开业初期，也跟多个青年品牌进行了品牌推广合作。其中一个品牌是叫一山杂物的市集品牌，瓦当瓦舍固定每个星期在楼顶的花园天台上跟一山杂物联合打造一个市集，并进行了快闪房的策划。

　　第二个课题就是有效经营信息量。如果传统酒店是以客房服务为中心，可能倾向于以旅游服务或以社交服务为中心，本质上就是在经营信息量，因为信息量会产生人与人之间的粘性，所以行李旅宿从一开始就会进行大量的主题性活动等的混合化经营。

　　第三个课题就是希望打造良好的文化场景感和定制感。赖国平说道：“但就目前来说，我们能够做到的就是一些风格化的设计，包括内部用品和房间在内的整个体系的定制感我们做得还不够到位。”

　　第四个课题就是跟新零售结合的混合经营。目前，无印良品、宜家等跨界品牌都在经营酒店，“在未来他们跟相对成熟的酒店管理公司合作的可能性更大一点，跨界混合经营也可能是未来的主流。”

　　旅行体验就是按照“去哪”到“体验什么”再到“和谁一起体验什么”的台阶逐步升级的。“我们的内容体系也是按照这个逻辑构建的。把‘体验什么’当成基础面，我们所有酒店都会捆绑大量的线路性产品或者活动性产品，”赖国平表示，“在未来，时间性产品将会取代空间性产品。”

　　基于这个理念，行李也向旅行服务和社交活动延伸，产品之一就是“大理厨房”的项目。“我们把大理很多生活家的时间拿出来做成一个时间性产品，生活家们做一顿饭，我们再把这段时间卖出去，变成一个聚餐活动。”另一个产品就是“松茸+X”旅行季。山西是著名的松茸产地，行李旅宿把吃松茸这件事变成一个时间产品。从到山林中采松茸，了解松茸的生长环境，怎么采集，怎么烹饪，形成一个从泥土到餐桌的全体验过程。这两个活动都成了既下山品牌的活动性配套产品之一。

　　在线路性产品上，最典型的产品就是CityWalk。CityWalk的概念来自于伦敦，人们奉行travel as local的理念，用脚步丈量城市的大街小巷，沉浸在旖旎风光中。行李旅宿将其与当地文化充分融合，在每家门店开业时都会围绕门店设计多条徒步线路。

　　目前线路最多的城市是重庆，城里城外大约有70多条线路，基本上每天都可以发团。开发了70多条线路以后，行李旅宿跟重庆旅游局合作共同开展了一个叫做“城市周末”的项目。这个项目就类似于Citywalk的进阶版。重庆旅游局通过城市徒步推广重庆的城市文化，而行李旅宿也获得了一定时间内的城市广告位、地铁广告位等，这个项目就形成了一个独立的IP。

　　“行李旅宿运营内容看似庞杂，但内在逻辑就是以住宿产品为旅游基站，再植入内容性产品，从提供空间产品到升级到提供时间产品。”通过常年的坚持和打磨，行李旅宿已经成为了一个独特的IP，而其承载的文化内涵则是其区别于其他住宿品牌的独特标志。旅行本身就是一场偶遇，遇山遇水遇人遇奇事，而行李旅宿为这样的偶遇提供了无限的可能性。（本文由迈点网与增长会联合发布）