营销3.0时代 汽车行业如何数字化运营

　　9月13日-14日，由TalkingData主办的“T11 2016暨TalkingData智能大数据峰会”，在北京中国大饭店隆重召开，本次会议主题为“智能数据生态”。

　　据悉，本次会议邀请了国内外各领域的数十位数据专家、行业精英、知名学者共同围绕一系列在业内既存在广泛共识又有较大话题性的议题展开深度沟通、交流探讨。

上海数策软件股份有限公司联合创始人、副总经理 王旻秀

　　上海数策软件股份有限公司联合创始人、副总经理王旻秀发表了《汽车行业数字整合营销3.0时代》的主题演讲。他简单地介绍了数字化营销3.0时代相较于1.0、2.0时代的区别。在面对3.0时代，数策软件又有哪些解决方案以及具体的案例。此外，他从四个方面将传统的营销模式和数字化营销模式进行比较，同时对数字营销3.0的架构的三大核心进行解析。针对行业发展态势，他提出主机厂与经销商在投放、集采、电商等方面应对策略，并进行详细介绍。在提升线上转化率方面，他给出了自平台建设和建立整个数字化运营的建议。

　　以下为王旻秀现场演讲文字实录——：

　　为什么说传统企业它的官网未能满足数字竞销需求，因为数字化广告引流的目的地主要是官网。现在官网主要提供的东西是流资，这造成一个很大的问题就是客户来看就留存下，而无法蓄。第二个原因是无法推，对于主机厂或者说对于经销商来说都是非常遗憾的问题。同时企业官网无法做到卖车的行为，很多客户会流向百度搜索、垂媒购买等入口，垂媒会向主机厂收取费用，每年主机厂为此付出了大代价。

　　我们所说的营销3.0的时代，要从1.0渔夫时代对比说起，2010年看车还是线下渠道为主，去4S店看车，然后试驾、买车。在这个阶段主机厂跟经销商主要的工作是培育一批有能力的一个金牌销售，来与客户进行沟通，提升的是店内的转发。

　　而到了2.0时代，我们在做的就是金牌销售顾问加DCC的模式。通过DCC外采、外购，沉淀一些站外客户，加上金牌的销售顾问，进行客户邀约。通过主动的电话联系把客户邀请到店内进行试乘试驾，最后成交转化，现在主流经销商店内平均转化率在20%以上。

　　数字化营销3.0时代是今天主要讲的一个鱼塘时代，即如何养客户这批鱼。对于主机厂和经销商来说，原先的模式都是以渠道为主。在1.0、2.0时代，以线下为主。这两三年由于大环境的改变以及大家对于线上化、移动化进程迅速的应变，经销商是需要考虑怎么去做客户的运营的。由于现在的竞争环境非常激烈，每个主机厂每年的指标基本上很难完成，差不多大部分都没有完成上半年的销售指标。这对他们来说的确需要一套整体对客户运营上午体系，以此保证客户源源不断，把数字化营销模式中数据转变成实际的车主。

　　这是我们做的一个传统的营销模式和数字化营销模式的比较。第一个覆盖人群，第二个是销售触点，还有价格掌控，第四个是营销成本。数字化营销越来越适合未来发展模式的诉求，对于主机厂、经销商来说越来越需要对客户的掌控。原先营销是非常高，而且每年主机厂都会都花大量的费用去做广告投放，现在数字投放中大型企业也有几亿的规模。我们数字化的营销模式会适应整个广告投放模式的改变，线上的占比越来越高。

　　这是数字营销3.0的架构，核心能力三大块，第一个怎么建入口，怎么去引流，主要指的是帮我们客户引进鱼塘里来，即营销的平台。这个平台可以通过成本相对低的营销模式进行一个促销，或者进行一个转化，而不是想要做一个新活动的时候再去临时找客户。一个是成本高，第二个效果不见得好。对我来说建一个合适的入口，来做这样的一个流量，包括企业的流量，官网、APP、微信服务号以及线下的流量，这块都是需要引到一个集中的平台，进行综合转化。通过统一的促销政策，统一的转化手段，把他们进行统一的转化。

　　第二块是出口，出口越来越移动化和多元化。两个概念，一个是内连商，另一个是外连商。对于企业来说，天猫会建很多数字化的4S店，这些4S店的目的就是为了从线上把客户直接引到4S店。因为我们做过天猫4S店，在线上电商下单以后线下成交率大于70%以上，这个跟20%的比例有很大的差别。我们可以事先在客户进店之前就尽可能固化客户的印象。通过营销活动，可以让客户及早决定买车。客户现在的行为模式跟以前不一样，以前有可能是线下跑三家店，离不开试乘试驾，讨价还价。现在更多是价格线上透明化，营销策略直接到达客户，这样的好处是客户可以比较明确知道价格、营销和优惠等。而且客户做决策的时候就可以在线上看这些车的时候已经在做它的初步决策，线下只是决定是不是买这辆车，或者这个车在线下是不是有货，很多情况并不一定是你想买的车4S店就有，还涉及到整个运输等问题。我们会做数字化营销的平台，把原先对经销商单一的KPI变成长期的复合价值。光是考虑车主是不是买车了，而是我怎么样去运营这个客户，是不是后面会到4S店做维修，会不会成为新的车主，这是我们做的中长期的运营，这个也是大部分主机厂老板们都在讨论的一个转型问题。慢慢变成以客户为中心的模式，而且这个模式也是今后的一个长期的发展方向。

　　我们有几个关键的策略，总部关键策略里面第一个怎么做占有量提升，第一块投放策略，第二块集采策略，还有电商策略。投放策略就是精准的广告投放，第一步上传营销的ID，来源就是从集采的平台、集中的运营平台得到。我们通过外部的挖掘和客户的流资，获取IP的信息，这个也是主机厂建立起的能力。通过这些信息可以做相对于精准的广告投放。首先做客户画像，做一个销售的预测，对客户购买倾向，贷款能力，以及对具体的车型或者其他的衍生产品消费的需求进行预测。基于这些预测以及营销名单的生成会通过营销工具进行投放。针对买车，主机厂有优惠政策，经常搞一些活动节，经销商也会有定期活动策略。通过对客户画像深度描述，包括主机厂和4S店做投放策略的精准化。还可以有线上物料库，统一管理，原先的模式非常粗放，要做的什么活动，先下发到区域，然后再给经销商，现在直接下发到经销商或者销售员。今后的精准广告投放和库存慢慢都是向线上化的运作。

　　第二个集采的策略指的是主机厂做的比较多的事。他们会把所有的互联网的例子以及外采的例子进行集中化的管理，好处可以优化资源。拿汽车之家举例，汽车之家收两份钱，通过品牌这边只能收一份钱，通过品牌通过主机厂做统一的交接，保证资源合理的分配，以及统一策略的执行，后面需要大量的库，主机厂大概每年集采的例子有大几百万的规模，这个量非常大。

　　第三个电商策略，现在外电商做的比较多，像京东、唯品会。这些策略的好处是有品牌到主机厂统一控制，会跟线下经销商卖的车有一些不一样，而且也会提供一些售后综合的利益直接触达客户，它的目的直接触达客户。原先主机厂是没办法直接触达客户，只能靠经销商卖车，自己没有办法卖车，为什么做这样的事，第一个是整个的管理思路或者以客户为中心的思路现在在主机厂已经盛行起来，而且以后的竞争越来越激烈。每年产生的是八千到一亿的粒子量，如果主机厂要在占一定的成分，现在比较大的策略就是我在粒子的占有量有一定的比例，比如5%的占有率，差不多粒子也要大几百万，才能保证整体的一个销量或者整体的一个目标，要不然客户很容易被人家抢去。如果接触到客户的话都是被人家挖去了，是非常大的损失。内电商是把客户引进来一个过程，我们现在用微信服务号会比较多一点，微信服务号是比较好的跟客户接触的触点。通过微信服务号做客户的引入，我们会加载一些类似于卡券、活动这样的策略给到客户，直接引流4S店，后面通过企业号，或者后台其他的一些平台对整个过程进行管理，做到线上线下的统一化。卖车是O2O的车，线上只是卖一个权益，实现都要到4S店做这样一个实现，落地点都是在4S店，保证线上权益在4S店有一个贯彻的执行，所以有一个管控的平台以及保证数据流的畅通。还有一个关键词是目标，怎么样把我们的粒子量进行提升。

　　对于线上转化率提升来说，第一个是自平台，大规模的商用，原先做个活动到外面投广告，做一些布展，非常有差异化，对客户来说一旦愿意上这个平台，客户就有潜在意向，高意向的客户尽快转化，针对低意向的客户进行低频度的维系，可以在客户想要买车的时候就会主动的联系我，我也会定期进行一个沟通和维系。一旦他要买车，我立马有快速的销售人员的跟进，保证第一时间触达客户，这个就是我们的目的，一旦客户有意向，尽快跟进这样一个销售线索，它的好处就是在别人还没有想到客户买车的时候已经抓到我的网里了。外面主要做精整打击，第一个是做大的布局，我会做电商整体的网络化布局，几个大的平台，像天猫做的比较多，汽车之家、易车，还有唯品会都会做整体的布局。

　　第二是游戏规则的制定，为了建这样的系统，或者我们要建数字化运营整个的体系，我们是需要不光是一个平台，包括服务流程，资源配置，对于企业来说KPI的考核，整个数据，网络的打通，都是需要再建的，我们可以通过综合这样的生态圈，所有经销商都会玩这个游戏，主机厂是制定这个游戏规则的人。

　　经销商这边更多的策略是跟进主机厂的策略。对他来说第一个从主机厂进行一个变革，包括KPI的制定，以及销售流程这块都会向数字化营销转变。第二个支撑系统，做的所有支撑系统都会跟经销商相关，我也做过调研，经销商对客户是渴望了解客户的，而现在没有办法了解客户，进店频次最多两三次，对于经销商来说通过有限的接触了解客户，而我们要做的是在客户进场或者客户整个生命周期中间会为经销商提供客户画像，帮助经销商更深度的了解服务和制定一些相应的营销策略。