用最小的改变驱动疲软的汽车市场

　　（迈点新发现讯）9月13日-14日，由TalkingData主办的“T11 2016暨TalkingData智能大数据峰会”，在北京中国大饭店隆重召开，本次会议主题为“智能数据生态”。

　　据悉，本次会议邀请了国内外各领域的数十位数据专家、行业精英、知名学者共同围绕一系列在业内既存在广泛共识又有较大话题性的议题展开深度沟通、交流探讨。

J.D.Power售后事业部高级总监 Frank Hu

　　J.D. Power售后事业部高级总监焦洋发表了《通过卓越的顾客体验，驶上汽车零售行业的快车道》的主题演讲。焦洋就如何体验客户体验提出了解客户需求、达成客户需求并且超越客户需求的三点建议，强调通过数据分析提升客户体验，增强客户粘度，才能以最微小的改变收获最大的成果。

　　以下是焦洋现场演讲文字实录——：

　　现在中国的汽车市场不是很景气，慢速增长的成为新常态，我们希望通过数据让大家对中国汽车有一个全面的了解。

　　我们来分析，首先来说主营业务——也就是经销商新车销售业务的下降。客户或者经销商为什么买车?一定是性价比很高，或者价格便宜?研究的结果——最大的原因是朋友推荐。因为现在的社会出现信任危机，推荐和口碑可以在一定程度上消除这种顾虑。客户不买车的原因又是什么?一个是价格贵，但价格贵只站在第二名的位置。最大的原因是客户觉得没有真正适合自己的产品。再来说说折扣。大家往往关注这个车能够便宜多少钱。豪华车已经降了三万三千，主流车降到一万，这样的折扣力度不见得能够客户的心。实现真正的购买，价格已经不再是决定性的因素了。那么什么是决定性的因素?答案是客户推荐。经销商做好客户体验，做好客户满意度，满意的客户去推荐，成交量才能提高。所以新常态下如何让销售业务更加贴近客户需求，是给销售提出的课题。

　　我们再来看售后业务情况。第一个是售后服务，在经销商满意度调研当中我们看到高满意度客户体验的经销商，进场台次远远高于低满意度的经销商，而且数字不断放大，收入的差距也会越来越大，所以经销商做满意度对自己经营的影响是非常巨大的。现在的汽车市场存在忠诚度危机。无论是保修期内客户还是保修期外客户进场频次不断降低，推荐品牌、产品的次数可能也在不断降低。所以给售后提出一个课题，如何打造更棒客户满意度，增强客户粘度，创造更多的忠诚客户。中国市场的经销商要做的是经营模式的转变——不再关注某一个单独的交易，而是关注整个客户生命周期价值的打造。

　　下面提出几个数字供大家参考。第一个数字是六。现在汽车置换周期越来越短，以六年为一个置换周期。经销商要去转变，不要关注某一次交易是否赚钱，更多关注为每个客户提供全生命周期的服务，这个才是重中之重。而客户需要安全感，希望归属于某一家经销商，某一个俱乐部，不希望每天换地方去保养，时间成本也浪费不起。

　　我们看一下具体怎么做。互联网是非常关键的，是客户依赖的主要渠道。需要经销商去打造、完善、优化网站、微信公众号，给客户提供客户所需要的快速、准确、透明的信息，对于客户的需求一定要第一时间快速反应。

　　第二个数字是三。每个客户在买车之前走三家店，其中只有一家店是客户购买的那家店。在产品经销商同质化的今天拼的是服务、专业性和客户黏度。1：1，就是专属服务。每个客户进店以后无论选车、购车还是维修保养，都希望是单独的个体，接受最个性化的服务，才有专属的感觉。销售顾问必须要拿出专业性，必须快速和客户建立关系。1：1对于经销商来说就是对一线人员来说的要求，提供个性化的服务。

　　第三个数字是二十五。25分钟，是客户在店里面试乘试驾的时间。在座各位买车的过程中可能都经历了试乘试驾。短时间和效率高不划等号，对于客户来说车辆一定要试，感受理性需求和感情需求有没有达到。试乘试驾是唯一的机会，向客户全面展示车辆，所以试乘试驾的时间对经销商经营至关重要。

　　第四个数字是一。客户完成交易往往在一周。在整个买车的过程中，最大的痛点就是讨价还价、文件处理，包括等待交车的过程。我们做什么减轻客户的痛点——在议价的时候站在客户的角度，什么样的购买方案，什么样的价格才是客户觉得最合适、最划算;交车的过程，一定要保证和客户交流的畅通和透明。

　　第五个数字是九。9升，对客户来说这个非常重要。这是从经销商得到的好处，交车的时候有交车仪式，中国的消费者非常看中是仪式感，购买爱车相当于经历一次结婚典礼。加9升的油，开到理想的地点，能让他的好心情持续更久。

　　接下来分享一下售后数据。第一个数据是两天。现在客户没有预约的习惯，会浪费大量的时间和精力，经销商培养起预约的机制和习惯，保证大家的利益最大化，节省大家的时间，提高大家的效率。跟客户预约以后，客户两天以后到店，培养一个习惯，对双方都有好处。

　　还有一个数据，两分钟。客户进到店里不想排队，修车、保养的时候都有排队等候的焦急感，没有办法，因为我们经销商有限。我们的保有量如此巨大，有时候排队很难免，所以预约很重要，需要经销商承诺两分钟，预约的客户把车开到车间里，不浪费排队等的时间。

　　还有一个关键的数据五。5的意思是说店内等候维修的过程中，售后服务顾问，经销商人员要五次跟客户互动、交流。因为等待是非常无聊的，不知道车交到工人手里怎么样，不知道怎么修的，所以很无聊的等。上上网，抽抽烟，喝喝咖啡，如果经销商说需要额外支付费用，心情肯定非常差，我们需要经销商的人员跟客户做到透明、高频的交流，知道进度怎么样。

　　还有一个三分钟，希望时间越短越好，我不希望到车场自己找车在哪里，提车的过程从客户调研的结果来看，三分钟是理想的时间范围。

　　我们之前做过很多咨询项目，分析行业内比较好的做法。首先延长营业时间。遇到修车保养时间不匹配——不想浪费周末的时间，平常上班，下了班之后时间相对比较灵活。第二个用照片和视频展示维修成果。各位都不是汽车行业的专家，也不是维修技师，不知道怎么操作的，是不是修好了，是不是把件换了，希望提车的时候简短而高效，我们通过可视化的工具展现让客户觉得时间等的值，维修是有价值的。

　　如何打造卓越的体验，有三条建议。第一，了解客户需求;第二，达成客户需求;第三，超越客户的需求。没有数据支撑的经营，没有数据支撑的服务互动，都是没有依据的。如果没有数据的支撑，我们的经营策略很可能会偏，而且偏的很大，通过数据指导，用微小的改变获得非常显著的效果，才是我们最终的目的。