移动互联时代的商业地产数据化运营解决之道

　　（迈点新发现讯）9月13日-14日，由TalkingData主办的“T11 2016暨TalkingData智能大数据峰会”在北京中国大饭店隆重召开，本次会议主题为“智能数据生态”。

　　据悉，本次会议邀请了国内外各领域的数十位数据专家、行业精英、知名学者共同围绕一系列在业内既存在广泛共识又有较大话题性的议题展开深度沟通、交流探讨。

TalkingData咨询部高级总监刘翔

　　TalkingData咨询部高级总监刘翔发表了《移动互联时代的商业地产数据化运营解决之道》的主题演讲。刘翔表示，关联性是智能数据时代最重要的思路。未来是一个圈层文化时代，运用数据化思维，打造商业地产运营的两大闭环，才能实现高质量客户的沉淀，形成核心竞争力。

　　刘翔现场演讲文字实录——

　　首先，看一下目前商业地产运营的需求和痛点。对于商业地产而言，我们业务流程包括前期招商、业态布局，品牌落位、日常店铺的管理、会员的管理、日常活动策划以及活动评估等。而不同的环节都离不开数据(尤其是客户数据)的采集、处理、整合、分析、加工，以及对于目标客群的理解。以客户为中心的运营提了很多年，我们是不是真的了解客户，了解商场周边五公里商圈的客群结构，人口属性，客户人群消费行为的特征和爱好、消费能力、资产状况?当客户进入案场之内，进入购物中心，我们是否知道这些人来自什么地方，有什么样的爱好和特征，有没有发生交易行为，离开后是不是进入竞品商场完成最后的交易?当这些客群购买了东西，转化成我们的会员，我们是否知道到底是哪些特征吸引这些客群成为我们的会员?我们现在有银卡、金卡的会员形式，但是有没有想过?未来是一个圈层文化时代，怎么进行圈层经营，怎么针对不同的人进行有针对性的运营和营销?

　　由于技术的壁垒，尤其是数据处理技术的壁垒，数据采集渠道的有限性，传统调研以及以经验为主的调研导致数据的偏差等，让我们并未真正了解客户。到了移动互联网和智能数据时代，我们知道对于现在的社会而言，80后和90后是整个社会的消费者主体。80后和90后人群是重度移动互联网的使用者，这些人群每天大概使用手机150次以上，每天六个小时的时间在手机上。所以这些人群出现在什么地方，你就应该去这个地方了解他们。未来购物中心、商业地产的客群把时间花在移动互联网上，通过这个渠道深入洞察我们的客群成为可能。

　　通过线上数据，包括APP数据和线下位置的采集，我们可以深入洞察你们的内心;通过智能数据，我们可能会比你更加了解你自己。关联性是大数据智能数据时代最重要的思路。啤酒和尿布的故事提了十几二十年，这里有关联性的场景。我们只知道啤酒和尿布摆在一起消费高，不知道为什么这么做就可以达到这样的结果。在商业环境变化非常快的情况下，没有时间去真正探究背后的原因，只要找到这种关联性，把相关联的场景和服务摆在一起提高我们的业务收入就可以。我们不仅仅有线上的数据，还有线下的数据。通过移动互联网、智能数据的环境，可以勾勒出客群画像。智能数据的产品和技术以及处理数据的能力，可以形成一个商业地产的解决方案。

　　广义的商圈，可能是周边社区人流的洞察，对于区域型购物中心是五公里商圈的洞察。城市的购物中心对于整个城市人口全貌的洞察，从外场到竞品的客流，都会有不同的指标，看到客流是什么样的运维状态。原来看品牌和店铺更多来自于数据，比如生产营销的数据，看到店铺运营的结果。移动互联网时代，我们加了很多其他的指标体系，包括替代率——在不同的店铺之间我们的客流有什么样的关系，这些都结合了移动互联网以及智能数据的能力。我们可以在整个运维过程中添加更多的指标，帮助我们更加方便、更加深入地从数据这个角度去指导运营。对于客群结构来说，现在客群结构还是按照金卡非金卡的方式刻画，仅仅通过内场销售的情况刻画。未来，我们希望针对客户运营是通过圈层的设定，进入不同的客群，根据他们不同的兴趣爱好，针对性的运营，实现高质量客户的沉淀。

　　从整体运营来看，对于一个购物中心，商圈是第一个需要了解的维度。通过数据可以看到一整个三公里还是五公里的商圈，人口的情况，拥有车辆的情况，财富的情况.同时,借助这样一个消费能力的判断，帮助你判断在商圈消费的能力。

　　总结来看，我们运营一个商业地产，希望形成两个闭环：一个是客群变化导致的指标变化，一个是发现商业问题兵进行有的放矢、针对性的运营和优化，提升运营的结果。形成外部大环的闭环，运用数据化的思维去建立数据运营的框架，在每一个阶段、每一个活动、每一个节点，通过数据帮助你看到背后的关联结果。