郭庆：新美大要把蛋糕做大

　　(迈点网讯)5月24日上午，由酒店业门户网站迈点网主办的第十三届中国酒店业新发现研讨会在西安盛美利亚酒店隆重开幕。本次会议的主题为“以酒店传承文化，用数据书写历史”，150+各界领袖的精英Party、6+酒店集团大佬、6+非标业态领军人、3位辣评员如约而至。

　　新美大酒店旅游事业群住宿事业部总经理 郭庆

　　会议期间，新美大酒店旅游事业群住宿事业部总经理郭庆发表了《新美大要把蛋糕做大》的精彩演说。

　　以下演讲实录：

　　我是来自新美大酒店旅游事业群的郭庆，大家都叫我老K，现在负责住宿事业部的整体工作。感谢迈点的邀请，也很高兴借这次活动的机会，跟大家交流新美大酒店住宿业务的情况和一些想法。

　　先向大家汇报一下新美大酒店住宿业务的发展历程。大家都知道我们是做酒店团购起家，2012年，在“千团大战”的浪潮之下，我们推出“狂拜访、狂上单”策略，快速占领团购市场。在不限制上单品类的情况下，我们酒店团购的增长十分迅猛。深入研究后我们发现，本地人也会在本地住酒店，这说明这一块的酒店也有值得深挖的大市场。于是，我们就从团购开始切入酒店市场。在当时，我们做的是本地服务电子商务，主要扎根在二、三、四线城市，主要满足本地人住酒店的需要，比如情侣约会、加班休整、朋友聚会等需求。同时，人们对团购产品的性价比要求高，因为都是自掏腰包，这样经济型酒店在我们的平台发展迅猛。到了2014年，我们依托酒店团购，酒店业务整体间夜量达到行业第二。成绩虽然不错，但我们看到，我们的产品在满足用户需求方面还有很大提升空间，用户体验、酒店供给丰富度、异地出行需求的满足等方面，依然有很长的路要走。回到现在，四年过去了，我们成长很多，业务规模和形态都发生了很大的变化，有很多新的扩展。一方面，我们的酒店类型更加丰富，从以经济单体、经济连锁为主，到中档酒店的扩展，现在正在快速布局高星酒店市场，当前高星酒店覆盖范围超1万家。去年，我们酒店事业部正式更名为“住宿事业部”，意在形成丰富全面的酒店供给，满足不同用户类型、不同场景类型的需求;第二方面，在过去，我们在二、三、四线城市基础较好、扩张力较强，在持续深挖二、三、四线城市，确保领导地位的同时，也开始突破一线城市和旅游城市，如丽江、三亚等，在当地开展业务。2015年，我们在一线城市和旅游城市消费间夜数的同比增长率均超过100%;第三方面，我们除了满足本地人住店需求外，也开始服务于他们的旅行住宿需求。在今年年初的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出“全域旅游”，在全民游、个人游和自驾游快速发展的今天，旅游行为越来越日常化，本地生活和异地旅行的边界越来越模糊。在酒店业务的场景下，我们一开始做的是本地人的生意;当消费者养成使用习惯，在出差或旅行时，也就会自然而然地打开美团或大众点评预定酒店。对于酒店商户而言，我们能带来本地客人，也能带来异地客人。从目前数据来看，异地客源已经占到51%;第四方面，我们做酒店团购起家，团购是一种简单直接易理解的产品形态，但在C端履约环节体验、B端服务方面，团购所发挥的空间有限。因此，我们在2015年10月推出预订业务，消费者下单支付后能够直接锁定房源，不用再通过电话与酒店确认。预订业务发展迅速，到2015年第4季度，我们预订业务的占比已经超过70%。

　　以上是我们的业务发展情况。总的来说，在我们做酒店的几年时间里，我们始终致力于思考和践行如何为用户提供更好的产品和服务。我们认为，虽然现在关于“互联网颠覆传统行业”的论断很多，但我们还是应该“少谈一点颠覆，多谈一点创新”。我们希望和酒店住宿业的合作伙伴一起努力，用创新的力量服务好消费者，提升行业运作效率。我们认为，酒店住宿市场永远不会饱和，缺乏的只是创新和创造，缺乏的是对消费者需求的深刻挖掘和理解。我们不想动谁的蛋糕，只想和合作伙伴一起，共同把蛋糕做大。

　　围绕“如何把蛋糕做得更大”，我们对自身定位进行了梳理。在C端，我们将在休闲度假和商务出行两方面发力;在B端， 我们一方面努力为商户带来更多“增量”，也就是新的市场机会。首先，年轻人的增量市场也不可忽视。新美大酒店的客户群主要是19-29岁的年轻人。他们往往在读大学时期接触团购，被团购的高性价比所吸引，进而产生消费粘性。这个消费群体，是酒店市场的新鲜血液，更是未来的主流消费人群。现在，四年前的大一新生可能已经步入职场，他们的购买力日渐提升，消费需求也在不断升级，把握住年轻的消费群体，就把握住了酒店消费市场的未来;其次，新美大业务覆盖中国2800个市、县、区、旗，地域覆盖很广，每年7个中国人中就有1人在新美大平台上消费。作为一个汇聚客流的平台，能给酒店商户带来消费潜力巨大的二三四线城市的客人，也能带来北上广深这样一线城市的客人;再次，本异地客源的互相补充也是重要的增量。对于酒店住宿商户而言，我们能带来本地客人，也能带来异地客人;另外，美团与大众点评合并之后，客源类型和商户覆盖方面也是很好的补充，也是合并带来的“增量红利”。美团平台和大众点评平台的客群重合度只有10%，在区域覆盖方面，美团在三四线城市覆盖很广，大众点评则在一二线城市基础好。希望合并之后的新美大，能够给酒店商户带来更广泛的客源。

　　在B端，我们另一个重要定位是做“直销”。传统的观念认为，只有门店和官网APP才是酒店的直销渠道。从我们对直销的理解来看，要成为一个直销平台，一方面是会员共享，平台要与酒店共享会员体系，要把会员信息开放给酒店，酒店也把已有的会员特权等级体系开放给平台，实现会员共通;第二是要确保有竞争力的佣金。过去几年，新美大通过餐饮等消费频次高的业务，使新美大平台的粘性很强，大平台的获客成本相应较低。这样，我们的住宿业务背靠大平台，获客成本也就比较低，换言之，新美大的住宿业务将为合作商家提供更高的营销效率，更低的营销成本，一句话，我们有能力提供更有竞争力的佣金水平。同时，“高效率、低毛利”是我们的核心思想，在消费者、酒店、新美大平台三方构成的业务模式里，三方共同分一块蛋糕。如果平台要获得高毛利，必然会影响消费者或商户的利益，要么消费者无法获得更多优惠，要么商户付出更多营销成本，甚至两者都受到损失，这样的生态是失衡的、无法长久维系的;反之，如果平台实行合理的低毛利策略，消费者能够享受到高性价比的服务，商户也能获得更多利润，平台则通过规模效应和提升效率来扩大盈利规模，这样的模式才是健康而持久的。现在，我们正在通过自身生产方式的优化，从商家运营系统和内部管理系统着手，提升流量效果、提升资金使用效率、提升人员工作效率，进而把更多利润返给我们的消费者和商户，形成一个和谐的生态;第三是自主灵活的营销管理。平台要给酒店提供可供自主发挥的营销后台，让酒店像经营旗舰店一样，灵活设置促销活动，在经营自己的生意方面拥有最大的空间;第四是更好的资金管理和控制。新美大坚持做预付业务，目前预付占比是100%。预付模式相比于到店现付来说，可以帮助酒店集团更好地进行资金管理和控制，款项先到集团，再由集团统一划拨到门店。同时，预付占比高，在某种程度上也能降低酒店的Noshow率，确保酒店客人的履约率，最大限度减少资源的浪费。

　　希望在做增量、做直销的定位下，我们能和酒店商户共进共赢，也实现我们自己的理想：到2018年，成为国内最大最好的住宿服务平台。让我们稍微解释一下这句话里的几个关键词：“最大”，指的是间夜量、GMV、毛收入最大;“最好”，指的是用户体验最好、商家运营最好;“住宿”，我们要满足消费者住宿场景下的一站式诉求;“服务”，对于C端来说，我们不只是提供在线预定，还有履约环节一系列服务。对于B端来说，我们提供帮助商家更好经营的服务，除了帮商家获得更多订单，还包括PMS系统，收益管理、评价管理等服务;“平台”，平台的核心在于开放，而开放不只是态度，更是能力。接下来，作为平台，如何和合作伙伴一起把蛋糕做大，将是其中的核心命题。

　　在互动环节，现场嘉宾对郭总进行了提问。

　　现场提问：您觉得您给酒店最大的增效点是什么?

　　郭庆：第一是增量，我们带给酒店新的客源，包括年轻的客群、本地的客人和三四线城市的客人;第二是成本，我们让酒店以更低的成本获取客源。新美大平台的粘性强，获客成本比较低，住宿业务背靠大平台，因而获客成本也就比较低，效率比较高。一句话，我们能提供更有竞争力的佣金水平。

　　现场提问：住宿事业部目前的住宿产品构成主要有哪些?

　　郭庆：目前的住宿产品主要包括预订和团购。

　　现场提问：业内曾质疑从团购模式发展而来的美团，在切进酒店领域会“水土不服”，甚至会带来酒店住宿行业的低价竞争，对此您怎么看?是如何在产品上进行除团购之外的形态创新的?

　　郭庆：实践证明，新美大已经在酒店领域开辟了一块稳定的增量市场，并且在原有团购产品的基础上推出了预定产品，通过不同的产品综合服务酒店客户的不同需求和场景，满足了用户从“价格优惠”到“品质优先”的消费需求升级。

　　现场提问：第一季度可公布的销量数据是多少?市场份额情况如何?2016年的目标是多少?

　　郭庆：第一季度的消费间夜量超过了2500万间夜。我们能够希望通过产品创新和优质可靠的服务进一步提升用户的满意度，通过效率提升为商家提供稳定可靠的生意保障。

　　◇辣评员互动环节◇

　　辣评员张亮：很多酒店在不知情的情况下“被上线”新美大预定业务，这件事您怎么看?

　　郭庆：“被上线”这个事情我此前没了解到。首先，预定业务对商家来说是好的事情，应该让一线的业务同学和商家讲清楚。上线预定业务，对商家来说佣金没有变化，用户入住体验方面比起团购产品有了很大提升。其次，这反映出我们此前与媒体、酒店的沟通确实有些少，大家对预定业务的了解也比较少，以后我们会加强与大家的沟通。

　　辣评员魏云豪：现在新美大的会员体量是多少?现在只是做预付，那么现在要求给酒店给比较有竞争力的价格，所以这价格在全网内是不是最低价?是不是比携程公开渠道要低?可以持平吗?

　　郭庆：我们在全国共有3.5亿用户。对于价格，我们的要求是不高于其他在线平台。