轰炸式提问：如何“大胆改造”标准酒店？

　　2016年3月8日，第十二届新发现研讨会在成都雅居乐豪生大酒店隆重召开，主题为“实战剖析，如何“大胆改造”标准酒店?”

圆桌论坛主持人：米订商学院院长　孙黎强

　　在8日上午圆桌论坛“在个性化时代，在我们酒店改如何突破标准”上，米订商学院院长孙黎强就如何“大胆改造”标准酒店与3位辣评员对圆桌论坛上的5位连锁酒店行业大咖进行了一系列轰炸式提问。

雅斯特酒店集团董事长兼总裁　胡竞选

　　雅斯特酒店集团董事长兼总裁胡竞选：我们希望给顾客带来个性化以及高端体验价值的体验享受。例如在客户服务上面做一些精挑细选，迎合了互联网时代市场新的需求，通过微信、手机等互联网渠道工具来链接用户提供服务实现酒店收益。

浙江君亭酒店管理股份有限公司执行总裁　甘圣宏

　　浙江君亭酒店管理股份有限公司执行总裁甘圣宏：在面对个性化发展时，酒店永远应该开在合适的位置，找到自己合适的定位。未来随着客户群的细分，客户和品牌之间的对应关系将进行转变，我们需要探讨单品牌多品类或多业态的发展思路，以及客户的核心需求和边际需求的关系，以此增加客户和品牌的融合关联。

维也纳酒店集团高级副总裁　李华生

　　维也纳酒店集团高级副总裁李华生：鉴于租房市场现状，酒店同质化问题，还有酒店人的盈利能力，我们需要进一步提升竞争力，简单来说，中端酒店市场必须走差异化、个性化发展。我个人预测：未来的酒店市场会从“同质化”走向“差异化、多元化”，从“国际酒店集团主导”的市场走向“中外同台，共享市场”。

书香酒店集团总经理　朱巍

　　书香酒店集团总经理朱巍：我们认为要做好企业先做好人，作为一家传承中华传统文化的酒店，我们的宗旨就是为客户营造家的温馨和家的快乐。我们传播的是精致优雅的生活方式，而客户体验的更是一种生活文化。

如家酒店集团云酒店品牌总经理　万萍萍

　　如家酒店集团云酒店品牌总经理万萍萍：我们会创造特定的平台，并基于消费者需求和市场多年经验情况下制定品牌管理工具，来帮助管理者做好收盈管理，输出客源，同时保证在消费者得到个性化需求的前提下保留品牌自身的特点。而对于在三四六线开四星级五星级饭店这个问题，考虑到目前三四线城市中三四五星级酒店在价格与品质之间很难取到一个平衡盈利点的现状，所以中端酒店相比较而言更具有发展空间及优势。

　　圆桌论坛实录内容：

　　孙黎强：我是米订商学院孙黎强，我们米订商学院就在酒店互联网时代为酒店孕育人才一直在做努力。所以，今天能和在场的这几位大咖们一起探讨“在个性化时代，在我们酒店改如何突破标准是很有意义。接下来我会把话筒交给我们几位嘉宾，让他们用简短的2分钟时间各自介绍下自己的酒店品牌。首先我们先请雅斯特的胡总开始，谢谢。

　　胡竞选：大家好，雅斯特旗下第一家酒店是在深圳试营业的，目前的话我们的酒店主要分布在重庆、“两湖两广”等高铁经济圈这些城市。在营在建的酒店超过50家，在营酒店43家，如果用一句话来概括我们雅斯特酒店的地位的话，专注中端，精选、地域精选的标准的有限服务来创造我们的个性价值和体验价值。那么16年也根据我们企业的自身的计划以及市场的变化和客户的需求来搭创这个。目前我们旗下强调“雅致、静美、绿色、创意”风格的中档舒适型品牌——雅斯特酒店;以“雅、亲和、轻时尚”设计风格的中档精选商旅品牌——雅斯特酒店PLUS;倡导“自由、自在”生活方式的中档个性化品牌——雅美途酒店;以及追求“轻奢人文艺术体验”的中高档品牌——雅斯菲尔酒店。我们希望给我们的顾客带来个性化以及高端体验价值的体验享受，谢谢大家!

　　甘圣宏：各位中午好，我是君亭酒店的甘圣宏，非常荣幸在这里介绍我们酒店。君亭酒店最近在新三板挂牌，代码是835939。君亭酒店一直踏踏实实在做中高端的精选市场。客户聚焦于目前国内主流的中产阶层;70后。这些客户，在中国消费阶层里面非常坚实，他们的商旅生活需要的是品质而不完全需要全服务酒店的设施;他们开始定义自己的生活美学;并有自己的生活方式。君亭酒店目前主要开业在长三角城市，因为我们觉得长三角区域人群的消费习惯，生活方式，更加能够和我们酒店的品牌内涵相符合、相适应。

　　当然我们现在也逐步对外发展。比如说，我们一直希望在成都地区开我们的酒店。

　　李华生：黄德满先生创建“维也纳”品牌已经23年了，现在全国拥有700多家酒店(含在营和在建)，预计今年底会突破1000家分店。在发展过程中，我们较早把握到了中端酒店的市场。

　　23年来，在市场比较看好高星级酒店的时期和后来市场对经济型酒店比较看好的时期，维也纳一直坚持中档精品商务酒店的发展战略，目前已经分享到了市场的成果。

　　但近年由于市场发展得非常快、酒店市场集中度较高、竞争非常激烈，供求关系也在不断变化，中档酒店市场也面临着一些新问题：

　　①房间和出租率下降，②同质化较为严重，③盈利能力面临新挑战，需要进一步提升竞争力。在这样的市场背景下，中端酒店市场必须走差异化、个性化发展。维也纳目前综合出租率100%，营利能力较好。我个人预测：未来的酒店市场会从“同质化”走向“差异化、多元化”，从“国际酒店集团主导”的市场走向“中外同台，共享市场”。

　　朱巍：书香是一个很有想象力的品牌。创立至今已有十三年了，非常高兴的是现在书香中国已成为国家战略而我们书香酒店是先行者。我们在精品酒店里面是最会做连锁的，在连锁酒店里最会做精品酒店的，这是书香酒店集团给自己的定位。书香的愿景是“诗礼之家，书香传世”，这个“诗”我觉得是美是艺术，“礼”是规范道德是制度，我们认为要做好企业先做好人，在书香的企业文化中除了诗礼之外还有“家”。我们想营造家的温馨和家的快乐。整体来讲呢，我希望能传承中国文化中国文化特别是中国文化中精髓部分文人文化，就是精致而优雅，所以我们在未来我希望自己能成为中国精品住宿的畅想者，中国精品酒店的风向标，成为诠释中国优雅生活方式的典范，这是我们努力的目标，也是我们的追求。我们在12个城市7个省开设酒店，有3个品牌，书香府邸酒店(精品)、书香世家酒店(主题)，书香门第酒店(精选)，预计今年包括签约项目可达40家酒店。我们的特色可以用“五香四美”来涵盖，“四美”是指美德、美境、美居、美食，“五香”指茶香、花香、熏香、书香、食香。这个我们觉得是中国最有智慧的生活方式。希望大家能共同把中国智慧展现出来，这是中国人的生活艺术，谢谢大家。

　　万萍萍：如家酒店品牌大家已经非常熟悉了，最早的时候我们是经济型酒店起家，那么在2016年是我们集团多元化战略年。那么多元化战略包含了品牌的多元化，同时也包含了收益模式的多元化，以及加盟管理模式的多元化。我今天在这里代表我们加盟管理模式的多元化其中之一的品牌-云品牌，那么现在加盟管理模式的多元化在国内的一家管理公司做的更多的是管理领家的品牌输出。那么更多那些不怎么会做品牌管理的或者自己不愿意管理的那么并且希望能通过如家酒店这些特殊整合去做。“云“系列酒店品牌的话更多的希望去和那些渴望拥有一个属于自己的酒店创业名下，然后渴望把自己的一家酒店从一家发展到一百家的这个产品构架，一个发展构架。那么或者是自己的一家酒店从一年到一百年的传承梦想。这些渴望梦想渴望自己做酒店的人去搭建一个和我们酒店连锁集团和第三方价值创造者，和多元化酒店需求的这样一些消费者能够共赢的品牌。那么刚才我们4位老总讲的更多的是产品，那么我和大家不同，我是从管理模式上面角度上面去和大家分享这个品牌。那么我们想时间非常短，等会也有更多的话题，包括会后也有伙伴更多交流

　　孙黎强：非常感谢几位嘉宾给我们做了非常简短的介绍。从各位嘉宾的介绍里面不难发现我们在坐的几位都是知名酒店连锁品牌，而且都是非常传统的酒店。但是随着现在科技的发展，时代环境的变化以及市场需求的变化那么我们酒店业一直在寻求突破。也一直在畅谈我们如何去突破标准。那么我刚才也听到我们君亭甘总和我们书香的朱总都是要做精品酒店的品牌。首先我想问下， 2位从定位上或者目标上是差不多，在标准上有些什么不一样?我想请2位说下，先从我们书香朱总。

　　朱巍：我们出发点非常简单，因为苏州是一个我们人脉比较深厚的，环境非常优美，也是个历史文化名城。有深厚的文化积淀，特别是具有人文气质， 我们从中发掘和提炼，所以我们所表达的是中国文人生活方式，所以这是书香酒店出发点。后来，我们有把内涵充实了，具体地说以琴棋书画、茶酒花香为切入点演绎了更多的细节和场景。所以可以概括地说就是五香的生活方式，。有本书，是林语堂的《艺术的生活》，这本书所表达的思想，就是书香这些年的实践和追求。

　　孙黎强：书香呢，体验的是一种生活文化，那么我们来听听君亭的。

　　甘圣宏：如果要说君亭酒店这个品牌与其他品牌有什么不同，我觉得，第一我们是更加聚焦于我们自己的目标客户。君亭酒店目前是单一的品牌，通过对自己客户的定位和产品关系的品牌来进行定位一直是我们所坚信的。

　　今天我们在谈论转变，我的理解是，未来随着客户群的细分，将是客户和品牌之间的对应关系在进行转变。第二点，我们在探讨单品牌多品类或多业态的发展思路。比如说我们在南京开的夜泊秦淮君亭酒店，淀山湖4+3的郊区度假型酒店等等。第三种呢，我们在探讨的是客户的核心需求和边际需求的关系，也就是说我们要考虑到客户的核心需求之外的附加值开发。客户在酒店不是8小时10小时还是12小时，了解到客户8小时之外的生活，他们这个生活就是核心需求之外的边际需求。不是全方面的需求，我只做什么不做什么。在选择上面我们做的都比较好，所以在生活方式上面我给他们提供了健身服务或咖啡书吧、移动办公等。我们除了把核心的产品标明价格以外，我们其他有很多免费的生活，比如说早餐，下午茶等等全部都是免费，客户在酒店消费生活都过的很安逸更加的放心和舒适。而我觉得对每个品牌来讲，客户和品牌的更加紧密的融合关联，这是我们的感觉。

　　孙黎强：非常感谢，其实我们君亭还是密切的围绕客户需求出发做单一品牌下的多品类业态。一切一定是围绕着用户需求来，而不是按我们酒店想象的来做，这一点在个性化时代尤其要关注的。那么接下来我也想问下雅斯特就是虽然有我们甘总和朱总的精品酒店的大咖在前面，但我们雅斯特现在也做的非常棒，那么我们雅斯特在今后要将如何去适应个性化需求，适应我们这些用户的需求呢。

　　胡竞选：其实酒店在有限服务酒店行业里面不管是精品酒店还是中档酒店都有一个问题，把很多的焦点放在客户的住和一些吃行上面的服务。那么过去我们评价一家有限服务酒店，按行业的标准做客房revpar的高低来平均。那么我们雅斯特在有限服务里面是在一些客户服务上面的精挑细选。我们抓住对方需求国际产业上进行发展的标准有限服务。所以我们希望从这个酒店+微信+几个层面涉及到的问题。一方面，我们自己进行做比较，另外一方面我们营收增长给我们带来收益。我们再做客户定制化的服务方案时，我们从客户的接机接站、客房布置设备调整以及周边游来提供定制化的方案。客户可以他用过微信平台OTA一些预订或者支付，客户体验或者线上服务进行标准收费。当然我们针对发现在真正渠道里面特色住宿渠道以外的客户达到20%以上。100张房拳一年的营收增长大约在120%以上。这样的话大概有三五十块的提成。那么这样的做法，在酒店经营上面有所突破这也是我们在尝试验证整个经营上面的模式。

　　孙黎强：感谢我们胡总，雅斯特酒店是迎合了互联网时代市场新的需求，通过微信、手机等互联网渠道工具来链接用户提供服务实现酒店收益。接下来我想问下我们维也纳的李总，因为维也纳是定位中档酒店的连锁品牌。刚才在大屏幕上有个问题，是参会人员提出的未来中档酒店已经到了瓶颈期，那么接下来中档酒店该怎么做，是高星级下沉，还是经济型酒店往上走。我们也把这个问题给到李总，谈谈中档酒店是否到了瓶颈期，接下来我们维也纳该怎么做?

　　李华生：关于行业未来的发展趋势预测，我们认为的话，中国酒店市场是很大的，那么近2年来高星酒店发展遇到一个问题然后经济型酒店进行了品牌精炼，那么中档酒店崛起连锁化包括集团话应该代表趋势，但我觉得呐，从采购来上讲呢品牌的连锁化到集团话是弱于国际的，还有发展的空间。将来会出一个洗牌，虽然没有品牌竞价也没有好的盈利模式商业模式。包括强大的会员和客户的困苦。所以维也纳公司的话也是，近年来在市场上推出个性化产品，在座的应该都知道个性化的最终的是同质化，同质化就是差异化个性化。那么大家在市场上看到的定制创新之外维也纳也提供非常重要的决定，斥巨资来做这个环保健康的产品，因为我们感觉到了时代发展之间也注重健康。 那么我们酒店产品 给客户提供身心大健康这包括抗衰老养生的功能的市场产品。接下里我们会发布这样一系列的产品，我会投入巨资去研发，所以我们在这点上在中档市场长处。同时我们也看到高星级酒店市场的机会，所以接下来的话 中档酒店的商业模式盈利模式改造高星级酒店。 重新分享星级酒店的市场。所以我们对酒店未来市场酒店的战国时代是充满挑战和意思的，维也纳会和大家一起分享，谢谢大家。

　　孙黎强：刚才李总已经告诉大家其实未来中国中档酒店市场的发展潜力无限，只要酒店设计好盈利模式，如何去能够去适应我们消费者个性化需求这才是我们酒店要关注的。大家都知道，酒店行业发展这么多年来能够走到今天的关键就是靠标准化和规范化的管理，但个性化时代又需要我们去突破标准，酒店业该如何做呢?下面我们请如家的万总分享下在个性化时代，酒店管理模式上该如何突破标准。

　　万萍萍：刚才给大家介绍了我们如家2016年规划战略当其中的一个策略就是管理家庭模式的规划，多元化模式包含了3种模式品牌输出管理输出 双向输出还有一个纯管理输出。就是业主可以拥有自己的品牌我们进行管理，那么还有一个就是云品牌，“云”就是做品牌输出还不做管理输出。他是一个亲自产亲自管理的品牌，之所以会推出这样的模式除了我刚才说的一些像拥有自己一家酒店包括传承梦想发展梦想业主，能够和他们一块去实现梦想之外，那么还有一点就是随着全球经济的不是非常乐观的情况下其实无论是群体酒店还是个体酒店大家面临这一困境。大家的发展空间看起来都非常大，但其实能不能赚钱是一个问沟通题，那么怎么更好的去提高营收怎么帮助业主的减少成本，那么我想就是我做品牌输出的一个重要的出发点那么客源的角度上来讲来说我们的产品也倾向多元化，倾向于品牌的多元化所以今天才有这么多五彩缤纷的非常棒的品牌。那么我们做过一组调研就是问消费者越来越多的酒店，什么样的酒店会吸引大家?那么后来看了一下数据蛮有意思的，他们回答非常聚焦在某一个品类上面， 那么当问到大家说未来什么样的酒店是活不下的去这个问题的时候，这个答案是非常聚焦一个是现在三星级一个是经营不善的经济型达到30%-50%。但是未来的酒店是什么吸引消费者他的问答是平均的最高的有主题酒店精品酒店民宿客栈都有这当中对高的比率有17.4%，未来的酒店也应该是多元化发展。完全按照客户的需求去判定。 那么在管理模式我们进行了大体的变化我们也认为如家有13年的管理经验也3000家连锁门店，也同时近6000多万会员，每年有超过1亿的人才的客流酒店那么基于这些条件，我们能够在行业内首先去推出这个品牌输出的模式，那么大家可以只是输出品牌怎么去赚钱品牌家庭管理这么强硬的模式，感觉不怎么好做，尤其是输出模式怎么去做好 那么就是我所说的如家有这么多酒店我们不仅仅的是业务沉淀不仅是6000万的客源输出那么同时13年的管理经验我们总结和开发了我们的预订品牌会员品牌包括我们培训品牌我们管理品牌 来宾顾客品牌营收管理财务管理品牌。那么这些品牌的话都是我们能够提供的，提高他们管理能力的工具。我们又能够保证这些品牌能够在消费者得到 个性化产品需求上更大化的去保留品牌他们自己的特点，让自己的品牌自己特色，我们用13年品牌管理经验工具去帮他更好的坐好收盈管理用我们的会员渠道和平台为他去输出客源。大家肯定会问，如家自己怎样把会员输出给罗列那么其实我前面还讲到我们在为我们的客人为我们的加盟商为我们集团自己同时还有一个第三方的价值创造者去创造一个共赢品牌那么所以在我们“云”在这上面还有个第三方的价值创造者，我们是要做连接所以今天在做可能是我们未来的连接伙伴们，我们更多的是吧客人在吃住行有个整个的旅行生活圈当做中 所涉及到的点都能够打造在如家一选平台上。真正去实现客人在酒店整个旅行整个工作的这样一个环境当做生态圈的循环来通过第三方价值创造者来实现四方的共赢这样的模式。

　　孙黎强：其实如家这个模式改变了传统管理模式他围绕着2条线一条线是我们客户的需求管理领一条围绕酒店的营收管理。因为时间关系我们大咖的分享先到这里，剩下的时间呐，我会交给下面的参会人员你们有机会向我们大咖们提出你们的问题，我限制3个问题，谁举手提问第一个问题。如果没有的话，请我们的辣评员提问，首先请我们得穆林穆老师。

　　辣评员穆林：整个中端市场的在一二线城市已经铺满了，但有没有想过在三四五线城市开展中档型酒店。还有度假型的中档酒店该如何思考?

　　胡竞选：刚才提到中档酒店三四线的发展我觉得这个是最大的空间，因为现在普遍来讲三四五六线的城市建设还是比较落后的。其实，酒店连锁化互联网化包括电商的这个模式，按照经济学的水花原则这样的区域，这样区域县城里面的小酒店设施很落后，其实，经济发展快速的农村到城市到城镇，小城到大城市是反过来大城市创业以后，回到家乡，需要一个非常干净的地方。非常简单的问题包括预订啊包括我刚才说的，这是第一点。第二点休闲产品也是会对有个性化的产品所用，过去的星级饭店他也有些个性化的服务，他的星级标准服务。是各有空间的。

　　现场提问：我们看到如家经济型饭店下一二三星级饭店，在三四六线开四星级准五星饭店大约需要怎么样结构

　　万萍萍：其实，之前我也做过城区的管理其实做过和我们城区相关的市场调研，在国内目前三四线城市不管在现在，以前也是相同的其实是有四五星级酒店存在。但是，中端是一直没有的而且包括现在，其实做经济型的连锁就是如家下开了三四线最多的，其他的连锁品牌下三四线的也没有很多可是我觉得为什么中端在34线是个非常大的市场 ，是因为在34线城市中三四五星级看到最贵的价格不到680起步价，他其实很难去品质到位的，这些价格很难支撑这些酒店生存的所以中端在这里出现最大的空间和机会。

　　现场提问：刚才甘总说了，未来投资机会中端精品酒店这个我也很同意，这个很符合当下消费者的需求。个性化的需求也越来越强烈，那么我想问的是在中高端领域现在也有很多品牌在出现未来是否出现几个品牌垄断的情形，就像之前经济型酒店高星级酒店，还是说未来各领风骚数。

　　甘圣宏：我的理解是，酒店永远应该开在合适的位置，找到自己合适的定位。中国酒店市场现在高星级酒店已是局部过剩;经济型酒店在发展初期，把许多非酒店物业的转化为酒店业，所以取得了很大量级的发展。但中档酒店难在复制这样的发展的模式。几年店开设几百家几千家的酒店，可能性不大。但是会出现许多与自己的目标客户更加融合的品牌。不一定会出现一个或者几个垄断性品牌。

　　胡竞选：中端酒店会不会进入三四线城市，这是我目前所思，我们未来的投资人他述求在什么地方，其实雅斯特在中端奢侈品牌上雅斯特毅立在四五线城市，出于2个目的，当地第一个投资人来讲四五线城市租金比较低，人员工资比较低，所以挑选去做投资的话会比较有保障。但是事实证明在四五线城市把我们的投资项目房价提高卖掉也是一种保障。换句说我们在上海设立一家酒店，保障就大打折扣了。这就是我们雅斯特在四五线城市做的一个原因。

　　孙黎强：非常感谢，场上几位大咖给我们的交流解答。由于时间关系这几个问题也是抛砖引玉，如果还有什么问题会后私下和大咖交流。这次圆桌论坛交流就在这里，其实个性化时代来说我们酒店行业不是去颠覆标准而是根据我们用户的需求根据市场变化去重塑标准这是我们未来酒店发展趋势，再次感谢我们几位酒店大咖。