独特卖点究竟是什么?你为什么需要它?

迈点网 · · 2014-08-21 09:50:41

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  所谓卖点就是你酒店的独特优势,而挖掘你的卖点,并不是一件容易的事。是否有法可循?全球顶尖咨询广告公司总经理为你梳理出3大原则。

  作者介绍:

  

  Madigan Pratt是美国MP&A Digital & Advertising广告公司总经理,该公司60年来一直致力于为奢华酒店提供广告和咨询服务,是全球顶尖的广告公司之一。除奢华酒店之外,其在创意、营销、公关、互联网及社交媒体方面都有经验极其丰富的专家提供服务。

  来源:迈点网 编译:Ginny&Echo

  独特卖点能够让你的客人眼前一亮并牢牢记住你的酒店,卖点正是他们所寻找的你的酒店的独特优势。挖掘与众不同的卖点,这是一种基本的营销手法,但很多酒店做得并不到位。

  让我们回过头来思考一下U.S.P(独特卖点)的真正涵义。独特卖点(USP:Unique Selling Proposition,直接涵义即是“独特的销售主张)是酒店营销计划中最重要、最基本的构成要素,但同时也总是最容易被忽略的部分。而另一方面,你的咨询顾问和广告公司赋予了卖点各种各样的定义,却并未真正诠释你的品牌内涵,有一些甚至与其原意相差甚远。

  基于此种情况,在接下来的内容中我会为你介绍几家将独特卖点完美演绎并从中获利的酒店。

  “在当下的广告业界,独特卖点(U.S.P)也许是被滥用得最多的词汇。它被大量的广告商提及,并在整个国家泛滥。无论标语、杂志、怪诞图片还是标题,这个词汇频频出现——实际上,作者未必真正理解其涵义,更多时候他们只是想让自己看起来与同行对手稍有不同。”这些不是我写的,而是达彼思广告公司董事长Rosser Reeves 50年前在他的经典著作《广告的现实》中写下的。每个人都需要读这本书,在达比思广告工作的我也不例外。

  在那以后的几十年,人们对U.S.P没有更多更清晰的认识,它在今天的市场营销中仍是一个被广泛误解的术语。

  那么,到底什么才是U.S.P?实际上,它是一种让你的酒店在众多同行竞争对手中脱颖而出的一种方式,通过这种方式,你的目标客户群能够知道你的酒店就是他们的最优选择。在营销的整个过程和所有环节中,将U.S.P清楚明确地表达并强而有力地贯彻下去,将会带来高于平均水平的市场占有率和盈利收益。

  U.S.P.或称其为“独特的销售主张”,其涵义的最佳诠释可以从以下三个方面获悉:

  1. 主张——每一个品牌必须向消费者陈述一个主张,本质上,这个主张必须在说“购买此产品你会得到这种具体好处”。

  2. 销售——你提出的销售主张或给予的“好处”必须是目标市场上的客户群想要购买的。

  3. 独特——这种主张必须是竞争者不具备或者提不出来的某个独特点,它必须是与众不同的。既可以是酒店本身的独特性,也可以是同行竞争者一般想不到的点。

  从表面上看,提出一个新的独特的市场营销理念似乎很容易。实际上,以让客人获益为导向来推销你的酒店并不是一件容易的事情,尤其是在如今竞争白热化的酒店业。但是,提出一个独特销售主张还是有可能的——这超越了单纯的吹捧,而是用一些事实来证明。这些事实使你的酒店不同于竞争对手,并且超越对手。下面是其中四个酒店的例子,每一家酒店都有一个有力的U.S.P.。

  案例一:格雷斯湾萨默塞特酒店

  在土耳其及拉丁美洲巴哈马的凯科斯群岛均建有此五星级公寓式酒店,而凯科斯拥有被誉为“世界第二”的美丽海滩。酒店的每套公寓有1-5个房间,美丽海滩举目可见,海滩水域平静如镜、无任何暗礁,是陪同朋友和家人的理想度假胜地。

  而于此同时,美国旅游协会发布的研究报告显示,全家集体出游不但能够加固家庭纽带、而且会留下的美好回忆足以让人怀念一生。“很多成年人反映他们能够很清晰地记得多年以前家庭出游的情景。62%的成年人参与调查,说他们的最早记忆是在5-10岁期间关于家庭出游的。这些记忆明显比关于学校事务或生日聚会的记忆要深刻得多。”

  基于以上酒店的特点和相关行业信息,我们可以提出自己的U.S.P,告诉客人“格雷斯湾萨默赛特酒店给你一生最美的时光”。

  案例二:牙买加客栈

  这是一家个人独有的奢华酒店。客人几步就可以走到美丽的月牙状私人海滩,尽享闲暇时光。该酒店被公认为是加勒比海地区最好的酒店之一。牙买加客栈已成为影视明星和其他客人的放松休闲的完美胜地。

  在TripAdvisor(全球著名在线旅游网站)上,大量评论表明,牙买加客栈确实在传递一种放松的度假体验。因此,提出其U.S.P的挑战就是指明这个酒店所具备的独特优势。多次慎重的内部讨论之后,牙买加客栈的U.S.P.呈上桌面——“牙买加客栈——放松的时刻”。

  案例三:礁石度假地

  礁石度假地是百慕大群岛上众多豪华酒店之一,该酒店坐落在能够俯瞰大海的石灰岩悬崖上,每一个房间都是海景房。多年来,它都坚持如初地为全球客人提供优质产品和卓越服务。

  我们的研究数据来自到此体验过的客人和旅行社。结果表明,酒店的地理位置、视野、大海、员工和实际体验都给客人提供了一种安全感和宁静感,这是一家让客人感到非常舒适的酒店。

  这个优势融入到它的U.S.P.,那就是“礁石度假胜地--享受极致舒适”。

  海边度假的另一个追求就是好玩。博隆戈湾海边度假酒店很多年来也一直专注于此。比如,该酒店提供的自由的非机动水上运动——家人赛跑,每周一次的潜水豪饮大型派对,还有加勒比海滩顶级酒吧每天也会上演不同的娱乐活动。

  虽然该酒店在其宣传中描绘了度假时可做的种种趣事,但它的整体独特优势在其采用U.S.P之后才被完整且有效地演绎出来,那就是 “加勒比海最有趣的海滩度假胜地”。

  每一家酒店都具备其少数竞争对手也具有的东西——强而有力的U.S.P.。如果客人想寻求一种别样的家庭记忆,那么萨默赛特酒店就会在他们的考虑之列。如果他们仅仅追求玩的开心,博隆戈湾海边度假酒店会是他们的首选。

  具备强有力的U.S.P并不能保证你会成功销售,我们还需要很多其他要素。U.S.P所能做的只是当客人在寻求酒店的最佳优势的时候,它帮忙让你的酒店列入考虑范围。当然,纳入考虑范围是促成销售的第一步。

  提出一个强而有力的U.S.P并不容易。这不仅仅是吸引客人的眼球然后把他们带进酒店,U.S.P可以让客人从全新的视角审视你和你的同行酒店,从而让他们进一步了解你的酒店的真正特色。但这种努力是值得的,因为一旦你有了U.S.P.,你就会有持续的竞争优势。

  虽然还有很多方面可以去推广你的酒店,但U.S.P.始终是建立完备营销体系的基础,也是产品改良和提升的指引。没有这个坚实的基础,你所推广的所谓酒店特色将被湮没在纷繁芜杂的广告中,你的特色就会被忽略。

  因此,你的U.S.P.是什么?它真正遵循了上文提到的三个准则吗?你提供了真正的独特优势吗?它是人们需求并愿意为之付钱的吗?它是真正的独一无二,还是一味夸夸其谈?你的答案对你的底线有重要影响。

  作为酒店人的你,是怎么想的呢?

  English: http://e.meadin.com/e/105363_1.shtml

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